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  • 廣告創意要突破禁錮

    1996年,戛納,第43屆國際廣告節。 

  中國代表團選送的69件廣告參賽作品不僅無一獲獎,而且也無一入圍。

  有人認為,如此名落孫山的敗績,原因在于外國人不熟悉中國的本士文化因而看不懂中國作品,所以將中國作品拒于獎壇之外。

  面對如此的詰問,廣告節主席羅杰先生的回答卻讓中國代表們噎住了:"那些不是你們本士文化的好廣告,為什么你們都看懂了呢?"

  確實,羅杰先生的話讓人無言以對。于是,中國代表團回家的步子邁得特別的沉重。

  沉重,是一件好事。沉重的步履中,我們的廣告人看到了中國廣告與世界水平的差距,我們的廣告人感到了中國廣告走向世界這個使命的艱難。

  站在第43屆戛納國際廣告節這一特定的時空交會點上來回顧中國廣告業從無到有的歷程,尤其是總結一下自1979年開始的這17年來,中國廣告業的酸甜苦辣、是非曲直、深淺高低,確實令人感慨萬千。

創意啊創意 

  眾所周知,廣告的存在以及廣告的發展,總是置根于市場營銷這塊土壤的。

  17年前的廣告,用現代市場營銷觀念的眼光來看,那不是廣告,最多是產品說明書。但17年來,國內的廣告還是有了很大的進步。我們從市場營銷觀念的演進和變化來看一看廣告創意的演變過程。 

  從一般意義上講,市場營銷觀念所發生的重大變化可描述為四個基本階段:以生產為中心的階段;以銷售為中心的階段;以消費者為中心階段和社會大營銷觀念階段。 

  生產觀念的社會環境是產品不豐富,總需求大于總供給市場,基本上是"賣方市場",這種觀念支配下的廣告是"以我為中心"。由于企業抱著"我生產什么,就賣什么"的觀念,企業的廣告完全站在自我的立場上來表現。如當時的一些

廣告口號是:"質量第一、信譽第一"、"省優、部優、國優"、"譽滿全球"、"暢銷歐美"等,而在電視廣告中出現的往往不是企業的大門大樓,就是生產設備或流水線的鏡頭,當然還得加上廠址、法人代表、聯系電話、電報掛號什么的,報紙和雜志廣告也很雷同,最多加一句:"實行三包、代辦托運"。

  這種以直白的自我為中心的廣告內容,只圖簡單的告知,當然談不上"創意"。

  推銷觀念代替生產觀念后,強銷廣告和理性訴求廣告大量出現,由于新市場環境下,產品仍是"以產定銷",而企業的競爭又天天在加劇,除非大力開展銷售,否則產品難以銷售出去。因此,越來越多的企業開始愿意投資廣告,廣告創意也開始注重體現產品的特點和差異。當時一些廣告口號強調:"效果最好"、"保證藥到病除"、"專治××"、"請喝××"、"最明智的選擇"等等,電視廣告也生動了許多,較為有名的"燕舞"電器、"東方一齊諾瓦"冰箱、"乘風"電扇、"長城"電扇,彩電業的"金星"、"凱歌"、"紅梅"等,這類廣告的目標主要是告知和溝通,雖然也達到了一定的推銷目的,但在廣告創意上還是較為低層、淺顯的。 

  以消費者為中心的觀念使廣告全面改觀,在市場營銷理論中,這一階段才是真正的市場營銷,是以消費者為中心

的"買方市場",企業的經營口號也變為"顧客就是上帝",站在消費者立場上做廣告,強調廣告應該說消費者關心的東西,而不是生產者引以為傲的東西。廣告由"強攻"轉為"智取",注重和講究廣告的心理效果,"一切為了打動消費者"成為廣告創意的宗旨。企業注重形象設計,品牌形象,推廣CIS等,都是以消費者為中心的產物。

  這一期的廣告創意以迷人、柔和、幽默、煽情、聯想等多樣化表現方式為依托,注重對產品的利益承諾和對長期品牌形象的建立。

  特別是90年代以來,優秀的廣告創意層出不窮。以電視廣告為例,"南方黑芝麻糊"以懷舊的情景交融來襯映產品的文化內涵;"金同血壓安"用真摯的師生情誼染品牌的形象;"孔府家酒"一句"叫人想家",讓離家的游子產生強烈的心靈震撼;"太陽神"以恢宏的氣勢體現博大胸襟的民族企業形象;"奧妮"靠劉德華和周潤發的名人形象獲取眾人的喜愛…… 

  一些頗具特色的產品廣告語也脫穎而出:"做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"紅星二鍋頭,好喝不上頭"、"由內而外的美麗"(朵而膠囊)、"其實男人更需要關懷"(麗珠得樂)、"黑是黑,有人追"(廣漢黑芝

麻糊)、"大一點對小一點的關懷"(太一維奶)、"廣州正在吃它"(金福米)、"一戴添嬌"(古今胸罩)、"你拍一,我拍一,小霸王出了學習機……"等等。

  隨著社會大營銷觀念的日益普及,廣告的涵義也更加豐富深遠。這一階段的生態環境、能源和某些社會問題促使市場營銷觀念進一步改變,廣告創意也隨之改變,如香煙不準進入廣告,并需在包裝上注明"吸煙有害健康"字樣,一些企業更關注自身與社會長遠利益相連的形象廣告,關注環保的綠色廣告和公益廣告大量出現。國內目前市場營銷觀念的演進雖末完全進入這一階段,但有些意識超前的企業已走前一步,像"永遠的綠色"酒類廣告,無鉛汽油廣告,無氟空調廣告等。只是這些廣告,還遠遠沒有突破"市場營銷"觀念對創意的支配和禁錮。



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