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  • 廣告創意的194種線索五大思考

廣告創意的194 種線索
 

  1、把它顛倒過來                 2、把它擺平                       3、把縮小

  4、把顏色變換一下               5、把它變為圓形                   6、使它更大

  7、把它變為正方形               8、使它更小                       9、使它更長

  10、使它閃動                    11、使它更短                      12、使它發出火花

  13、使它可以看到                14、點燃它                        15、使它逾起一般情況

  16、使它發螢光                  17、把它放進文字里                18、使它沉重

  19、把它插進音樂里              20、使它成為引火物                21、結合文字和音樂

  22、使它成為引火物              23、結合文字、音樂和圖畫          24、參加競賽

  25、結合音樂和圖畫刪除文字      26、參加打賭                      27、不要圖畫

    28、使它成為年輕型的            29、不要文字                      30、使它成為壯年型的

  31、沉默無聲                    32、把它分割開                    33、使它重復

  34、保守地說                    35、使它變成立體                  36、夸張地說

  37、使它變成平面                38、當替代品賣                    39、變換它的形態

  40、發現新用途                  41、只變更一部分                  42、減掉它

  43、使它成為一組                44、撕開它                        45、為捐獻或義賣而銷售

  46、使它化合                    47、鼓勵它                        48、用顯而易見的

  49、機動化                      50、把要素重新配置                51、電氣代

  52、降低調子                    53、使它活動                      54、提高調子

    55、使它相反                    56、割開它                        57、它像是某種東西的代替品

  58、混合在一起                  59、使它羅曼蒂克                  60、改用另一種形式表現

  61、增添懷舊的訴求              62、使它的速度加快                63、使它看起來流行

  64、使它緩慢下來                65、使它看起來像未來派            66、使它飛行

    67、使它成為某種物品的部分代替  68、使它浮起                      69、使它更強壯  

    70、使它滾轉                    71、使它更耐久                    72、把它切成片狀

    73、運用象征                    74、使它成為粉狀                  75、它是寫實派

   76、以性欲作訴求                77、運用新藝術形式                78、使它凝縮

  79、變為攝影技巧                80、使它彎曲                      81、變換為圖解方式

  82、使它成對                    83、使它變更形式                  84、使它傾斜

    85、用圖畫說明你的故事          86、使它懸浮半空中                87、使用新廣告媒體

  88、使它垂直站立                89、創造新廣告媒體                90、把它由里向外翻轉

  91、使它更強烈                  92、把它向旁邊轉                  93、使它更冷

  94、搖動它                      95、增加香味                      96、把它遮蔽起來

  97、變換氣味                    98、使它不對稱                    99、把它除臭

  100、使它不對稱                 101、將它向兒童訴求               102、反它隔開

  103、將它向男士訴求             104、使它與其他相敵對             105、將它向婦女訴求

  106、使它銳利                   107、價錢更低                     108、變更它的外形 

    109、抬高價格                   110、要它繞一周                   111、變更成份

  112、把它框起來                 113、增加新成份                   114、把它卷成一圈

    115、擰搓它                     116、把它填滿                     117、使它透明

  118、把它弄成空的               119、使它不透明                   120、把它打開

  121、用不同背景                 122、把拼錯                       123、用不同環境

  124、給它起我上綽號             125、使它富有魅力                 126、把它封印起來   

    127、使用視覺效果               128、把它移轉過來                 129、使用另外的物料

  130、把它捆包起來               131、增加人的趣味                 132、把它集中起來

  133、變更密度                   134、把它推開                     135、置于不同的貨柜

  136、使它成為交替的             137、變換包裝                     138、使它凝固起來

  139、使密度增加                 140、使它溶化                     141、小型化

  142、使成凝膠狀                 143、增加至最大限                 144、使它軟化

    145、把它除掉                   146、使它硬化                     147、使它輕便

  148、使蒸發變為汽化             149、使它可以折疊                 150、加上抑揚頓挫

  151、趨向偏激                   152、使它更狹窄                   153、如夏天炎熱

  154、使它更寬廣                 155、如冬天寒冷                   156、使它更滑稽

  157、使擬人化                   158、使它成為被諷刺的             159、使它更暗

  160、用簡短的文案               161、使它發光                     162、用冗長的文案

  163、使它灼                     164、發現第二種用途               165、使它更有營養

  166、使它合成在一起             167、把它倒進瓶中                 168、把它當作用具來賣

  169、把它倒進罐中               170、使它清凈                     171、把它放進盒中

    172、把它倒進壺中               173、把它倒進缸中                 174、把它弄直

  175、把它褶曲                   176、把它纏起來                   177、提升聲譽

  178、免費提供                   179、以成本價出售                 180、提供特價

  181、增加慰藉的訴求             182、提供維護服務                 183、運用不同的織法

  184、使它變成香郁宜人           185、使它變成酸的                 186、使它濡濕

  187、使它脫水                   188、使它干燥                     189、把它凍起來

  190、把它拋出去                 191、使它無刺激性的               192、使它單純化

  193、使它具有刺激性的           194、把以上各項任意組合

  廣告創意的五點思考

思維的閃電--關于創意的五點思考

  創意是什么?創意就是獨一無二、是思維的閃電、是可以燎原的“星星之火”。創意的本質在于思維層面迸發出的稍縱即逝的靈感,是解決問題的新方法以及思維的首創性,而不是模仿和COPY。

  做創意,別人是教不來的,靠的是悟性。一直以來,關于怎樣做和做好創意,筆者進行著自己不歇的思索,積累了一些問題,熱盼與志同者青梅煮酒相論一番:

  幾乎所有的財富與成就,都從杰出的創意開始。

  廣告生存和發展的根本動力也在于創意。

  一位大師評論做學問有三種境界:其一為“昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。”;其二為“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。”;其三為“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。”。筆者以為,此三種境界用在廣告創意人的身上同樣十分精彩和貼切。搞創意,是一種近似于“精神苦行僧”的修行工作,人人心中皆有創意,但并非人人皆能做出創意,古人“吟成一個字,捻斷數莖須”,做廣告創意勞心費神耗力,是必須要在“挖空心思”方面多下功夫的。

創意是什么?創意就是獨一無二、是思維的閃電、是可以燎原的“星星之火”。創意的本質在于思維層面迸發出的稍縱即逝的靈感,是解決問題的新方法以及思維的首創性,而不是模仿和COPY。

  做創意,別人是教不來的,靠的是悟性。一直以來,關于怎樣做和做好創意,筆者進行著自己不歇的思索,積累了一些問題,熱盼與志同者青梅煮酒相論一番:

  ·創意可否多留一些空間讓消費者思考?

  先來看Levi's501型牛仔女裝廣告:一位女青年坐在一輛敞篷車的后面,對著從不遠處一個房子里走出來的小伙子,站起身,背對著鏡頭大聲叫到:“特拉維斯,你已經晚了一年了!”。這就是廣告的全部。但所有的人都在琢磨這句話,“誰是特拉維斯?”、“晚了一年是什么意思?”。它賦予Levi's牛仔一層神秘的面紗,而隱藏在整個廣告后面的創意就是這種神秘感。廣告非常成功,引起了極大的銷量。

  對此,有人或會問,留一些空間說白了不就是玩“懸念”嗎?這只說對了一小部分,“懸念”廣告確實會勾起消費者好奇,并引起思考,但筆者所指的“空間”不光指懸念這么簡單,其更側重于包括“聯想”、“意境”等含義。      英國倫敦一家公司生產的“必撲殺蟲劑”進入中國市場后,登在《光明日報》上的廣告就極富特色,它一反那種圖文布滿畫面的傳統模式,而是斷然采用了大量的空白。廣告語“必撲一聲,蚊蟲掃清”八字只占了畫面的一小部分,其它部分則皆為空白,空白正中印著一行小字:“找找看,這上面哪有蚊蟲?”在看似“一無所有”的地方實際上蘊涵著

“有”,使人立即聯想到使用“必撲”后蚊蟲一掃而光的效果。廣告畫面看似空空如也,但消費者的聯想空間卻如細水長流,該廣告曾榮獲1991年首屆國際廣告研討會金獎。

  再看德國ARS廣告公司為一款耐克運動鞋做的廣告:畫面是一副很普通的商場鞋架,其中的一塊展板上陳列著該款運動鞋,剩下的展板上擺放的不是其它品牌的運動鞋,而是和鞋一般大的蝸牛。該廣告給人極豐富和長遠的聯想,意即穿其它牌子的運動鞋相比穿耐克鞋而言,速度都會變得像蝸牛一樣慢;或者,可以理解為,只有耐克鞋才是真正的運動鞋。畫面上幾乎沒有文字說明,消費者怎么想就怎么是。該廣告不單創意出色,而且頗有膽量,更重要的是留給了消費者極大的想象空間,卻又一點也不顯艱澀和牽強。

  創意既然是思維層面的產物,筆者以為一方良好的意境應該不失為廣告人追求的創作目的之一。可喜的是,國內已有不少此類的廣告形式出現,在提高國內廣告發展水平的同時,也為消費者帶來了另一種精神上的享受。如白沙集團的企業形象廣告“鶴舞白沙,我心飛翔”,優美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,著實讓人覺著心清神爽,其意境之美已然超過創意本身。

  ·創意究竟該冒多大的險?  “一舉成名天下知”的誘惑對廣告人來說確實無法抵拒,“語不驚人誓不休”幾近成了大多數廣告人的座右銘。第一個吃螃蟹的人,總會比后來者多付出一些,創意之舉其實就是冒險之舉。

日本富士山側的“亞洲大酒店”曾推出一項經營方案:“凡是投宿本店的旅客,如果在白天連續一小時看不到富士山頂,那么本店將免收當天住宿費。”在日本,雨、霧、雪天經常有,一旦碰上這種天氣連續一小時看不到遠處的東西是很平常的。此舉一出,一些人為此擔心,一些人也嘲笑。但這項策略實施后,前來投宿的旅客卻一天比一天多。有意多住幾天碰碰運氣以求得逞者也不乏其人,一段時間過去后,該酒店不但沒有虧損,反而愈加興旺。該經營方案就含有不少冒險的成分,但聰明的酒店老板并非魯莽地孤注一擲,而是抓住“大面”里不同的“點”大做文章。原來富士山地區氣候高爽,不同于日本其它地區,酒店老板根據這一特點,抓住旅客僥幸好奇的心理,引出這一招,盡管酒店會因為顧客“看不到富士山頂”而偶有賠損,但大量的客流卻使酒店老板因此而發了大財。

  英國某報社兩年前曾揚言:當今世界無論是誰,只要論證了“歌德巴赫猜想1+1”,就可獲得由該報社提供的100萬美元的豐厚獎金。至懸賞截止之日,包括中國在內的多數國家已有無以計數的數學愛好者向其發起了進攻,終無人折桂(權威人士則說,人類至少在近幾十年還無法論證),“新聞30分”在懸賞截止日的前兩天也連續做了追蹤報道。英國報社這個創意夠氣派、夠冒險,投入甚微,卻產出“歷時兩年,舉世皆聞”的效果,不論該報社的本意如何,筆者還是要為這個Idea大聲叫好!國內若有哪家企業先出此奇招,想想該有何等的傳播力……

  中國時報刊登了臺灣宏遠電訊兩則這樣的平面廣告:一片衛生棉配上“來了,真的來了…”的標題;幾粒酸梅配上“有了,終于有了…”的標題,令人拍案叫絕,(不同的聲音說這樣會教壞小孩)。貝納通(Benetton)的戶外看板廣告畫面只有三顆心臟,分別寫上Black、White、Yellow字樣,同樣大膽得讓人瞠目結舌。

這些廣告往往都會引起爭議,但它們的風險度若在可控制的范圍之內,相比Idea帶來的注目率與印象度,筆者認為該風險值得一冒。沒有風險的廣告不一定平庸,但有風險的廣告一定不平庸。廣告人總出些平庸的東西,就枉走一遭廣告路。

  ·創意應如何擺脫程式?  筆者對程式的含義理解為:多數人做相同或類似事情所采用的方法和手段。就如大部分的電視廣告作品中,廣告公司的創意者都習慣采用幾句簡單、押韻的話,再配上不同風格的音樂來表現作品一樣。很多書都在向人們兜售創意的方法,什么“比附法”、“修辭法”、“演繹法”等等不一而足,你方唱罷我登場,賣來賣去就那點老東西,無非是不同的“創意大師”給這些“技法”取個不同的名字罷了。  平心而論,業界前輩們的經驗之談或心得成書,甚或業內可信手拈來的原則、定式等,確有不少經典絕創,觀后無不教人有茅塞頓開、拍案稱快及至由衷羨佩之感。這些優秀的成果給了我等晚生后輩們極好的啟發,但是,如果讓這些“規則定律”在頭腦中設下了條條框框,我想由此而生出的“創意”多是一些裹著漂亮糖衣的石礫,經不得消費者咀嚼,又更奢談什么回味。如此將消費者當傻瓜的“創意人才”,實則是徹底、純粹的蠢材。創意是不該被“設框”的,所謂的規則、技法只能當作參考,在做創意聯想時,要做到“舍得”兩個字——“舍”去條文規則的束縛,才可能有真正自己的所“得”。筆者一直以來都秉承“創意自由我心!創意源于生活!”的信念,相信生活才是創意最好的老師,就在乎“你”有無洞察生活的“慧心”。

  當《將愛情進行到底》播出后,諸如“將××進行到底”的廣告隨之便鋪天蓋地而來,躲都躲不過,誰敢說

“××”叫創意,筆者第一個不服。世間的規矩歷來都是先有了事情而后人為給定的。做創意需要的是拿出自己的東西,而不是“教條主義”跟在別人*股后面跑。巴西奧美曾經為ARALDITE強力粘膠制作過一則十分精彩的廣告,廣告中可口可樂和百事可樂的飲料罐被粘合在一起,其所傳達的訊息是:ARALDITE可以使任意的兩個表面緊密相連。“百事”和“可口”這兩家明爭暗斗的冤家對頭,竟然在ARALDITE廣告里“難分難離”,戲劇化、巧妙地表現了ARALDITE的粘著力之強,同時還賦予了該品牌超脫產品特性本身的意義。也許后來人在做同類產品的廣告時,會把“百事”和“可口”換成麥當勞和肯德基、耐克和銳步等其它東西,但消費者不會再有第一次所發出的驚嘆和贊美了,因為,聰明的消費者“依葫蘆畫瓢”會做得比他更好!  還有一則讓觀者叫絕的廣告:舞池里對對情侶伴著獨唱者磁性的歌聲翩翩起舞,鏡頭拉近到麥克,卻見不到歌手的身影,只有某品牌的手機放在麥克旁。眾人正疑惑間,鏡頭又轉到醫院的病床,原來歌手因病不能現場演出,只好對著手機唱,然后通過放在麥克前的另一部手機傳遞自己的聲音,但聽眾們竟沒有察覺出來。該品牌手機性能如何,還用贅述嗎?這個創意跳脫手機廣告常規,乍一出現就讓人嘖舌不已,“絕”斃了!  ·創意的幽默元素該怎么用?  盡管幽默的表現手法在獲獎作品中極為普遍,但幽默廣告一直受到很多業界人士的批評,就是因為多數廣告并不有趣,沒有表現出產品的任何賣點。很多教科書都把幽默廣告看成謹慎且易出問題的一招棋,筆者以為,創意如果可以做到幽默些,就不妨“幽”它一把,只是不要夸大和刻意追求它。

  幽默在平面廣告中較難表現,但在影視廣告中卻層出不窮,如海王金樽的“關鍵時刻,怎能感冒”系列廣告、“易服芬”廣告中的那只需要“整點‘易服芬’”的顏色火紅的螃蟹等,看時教人忍俊不禁,看后令人印象深刻,廣告內容極易流傳。數年前的一則國外廣告:銀幕上出現兩只用黑線條勾出的漫畫蚊子,造型簡單,表情夸張。右面的蚊子拿手

槍惡狠狠地威逼左面的蚊子,逼得左面蚊子膽戰心驚,一付窩囊像,右面的蚊子得寸進尺,逼上前去,突然,左面的蚊子拿出一只DDT瓶子,冷不防向對方噴去,只見右面蚊子立即直挺挺地倒下,于是,那只蚊子神氣活現地向觀眾介紹DDT如何如何好,各大藥店有售之類的話。介紹完畢,它下意識地朝自己也噴了一下,于是也直挺挺地倒了下去,觀眾笑得前俯后仰,也深刻的記住了DDT這個牌子。  最近,由周星馳和馮小剛合作的茶飲料廣告正在熱播,全片幽默搞笑一線貫穿:客官(馮小剛)跨進某茶館大喝一聲:“給沏杯茶!”,店小二(周星馳)遂麻利地端出七杯茶……利用“沏”和“七”的諧音,加上兩位搞笑大腕的全力奉演,和有如“大話西游”般的人物對白,使該廣告一夜之間傳遍大江南北。  幽默元素在創意中的脈位確實不好拿捏,你自己看覺著好笑,但不一定適用其他人,況且,幽默若用之不當,極易給人以嘩眾取寵的感覺,與創意者的初衷背道而馳。在這一點上,國外同行做得比我們要好,也輕松多了。筆者印象比較深刻的一則國外廣告是這樣的:丈夫又要出差,收拾好行李與妻子吻別后,驅車直奔機場。不潔的妻子馬上約來小情人,正當他們親熱時,丈夫突然回來,小情人嚇得鉆進床底,妻子無奈衣不蔽體地躲進衣櫥。丈夫進門直奔衣櫥,嚇得妻子幾近窒息。沒想到的是,丈夫打開衣櫥,對站在眼前的妻子視若不見,而是彎腰打開鞋屜拿起某品牌的皮鞋,口中念叨:“寶貝,差點忘了帶上你。”然后轉身離去,剩下目瞪口呆的妻子。這則廣告表面看來在演繹感情生活中出現的問題,按常理一場大戰不可避免,但最后的訴求卻來了個“大喘氣”,一雙皮鞋竟然讓男主人公從機場折返,且全然不顧家中“大事”,從而在側面重敲一錘:該皮鞋品質不凡,魅力無窮。幽默到家了!  筆者的觀點是提倡幽默元素在廣告中的廣泛、適度地使用,但特別要強調的一點,就是別為了幽默而“幽默”,換句話就是別做得太牽強。 ·“創意”與“性”非要扯在一起嗎?現時所謂的廣告創意方法中有一條比較流行而又屢試不爽的黃金法則——3B原則,即美女(Beauty)、動物(Beast)、嬰兒(Baby)。由于美女廣告容易操作而且最能引發人們的關注率,而大受創意人員的青睞,但美女廣告所需要展現給受眾的身體部位又易讓人們產生聯想,留下“不健康”和“下流”的評價。前不久,北京地鐵的一則燈箱廣告引起廣泛爭議:畫面中一位漂亮的性感女郎胸前的紐扣崩開了,露出豐滿胸部的一小部分,旁邊是醒目的“開了”的廣告語,下邊標注某商場即將開業的信息。該廣告引起眾議,甚至連政府部門也驚動了,最后被定為有礙首都形象而被迫撤出。某房地產公司的一則報紙廣告,畫面是一件乳罩和一條女式內褲,標題結合“三點一式”而來:“價格低一點,位置好一點,選擇多一點。”對該則廣告,媒體的評價也是貶聲四起。

  這兩則廣告共同之處在于借“性”發揮,應該承認的是,這兩則廣告在社會上引起的轟動確實已經達到了“廣而告之”的目的,單從創意的角度來講,應該是不錯的idea。但是若把它放到現實生活中,給人的感覺就有顯別扭,甚至齷齪。筆者以為,西方國家廣告中性泛濫的模式,對于正在發展成長的中國廣告業而言,不應一味地采取“拿來主義”,畢竟中西文化存在明顯的差別,特別是性觀念。還是孔老夫子有遠見,一句“食色,性也”點出人類的本性,然后再編制出“禮”來約束人們風吹易動的心旌。中國人的性觀念含蓄,“非禮勿視”,這種好傳統應該保留并發揚下去。  還有更囂張的,廣東南海市有一家叫“思薇爾”的內衣品牌,廣告標語竟然是“玩美女人”,并在上海多處繁華地段發布,如此低俗,如此露骨,后該廣告被有關部門勒令撤消,“思薇爾”公司也被罰了20多萬,罰得好!另有一則某口香糖廣告,男主角一個勁地問女主角:“夠不夠勁”,回答居然來了句“一浪接一浪”,真還不如把該廣告直接做到“青樓”里。說句糙話,耍**誰不會?是不是不借“性”勢,廣告就無法做得更好呢?明明跟“性”毫無關系,卻偏偏要往

“性”上面靠,難道一些創意人員就真的“技窮”了嗎?如果只能利用“性”來搞噱頭,抓住消費者的注意力,從此,業內同仁彼此仿效,前仆后繼,廣告人離“賣春”還會有多遠?  看看專為性用品而做的英國一則安全套廣告吧,畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起,文案沒有任何說明,只有該安全套的品牌名點綴在一側,十分簡潔,新穎,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目標受眾看后則心明意會。這就是品位,這才叫好創意。在此,筆者呼吁:咱中國的廣告人理應做到只“賣藝”而不“賣身”。

  一個創意的好壞是很難有一套統一的評價標準的,但既然是搞“創意”的,就應該摸索、總結出一些適合自己的準則。筆者有以下幾條建議,不妨參考一下:  第一、是否與產品有關聯?第二、是否可以發展出系列廣告?第三、是否不給人庸俗、低鄙的感覺,而是有一定品位和感召力?第四、是否在同類別的產品廣告中有模仿之嫌?第五、是否引發受眾的思考、聯想?第六、是否簡潔?  創意之路艱辛而又愉快,創意之談更是見仁見智,期盼國內廣告人中的勇士不斷捕捉思維閃電的能量,造福于更多的品牌。

  廣告片要在創意上咸魚翻身  1月4日, 陳凱歌、馮小剛、張紀中三位國內頂級導演齊齊現身在“2006雅虎搜索創意盛典”啟動儀式,并受國內搜索門戶網站雅虎中國和華誼兄弟傳媒集團之邀,將各自拿著一千萬元制作費用,圍繞“雅虎搜索”的主題分別打造3部既有各自風格,又體現現代科技的兩分鐘廣告片。

  國內一流電影導演中,陳凱歌很少接拍商業廣告片,與馮小剛、張藝謀等相比,顯得有些“不食人間煙火”。而就

在他數年磨一劍的大作《無極》上檔之期,他終于準備“開戒”。陳凱歌表示:“既然接下了廣告片拍攝任務,那就要當成《無極》那樣的大制作來拍。要把這一千萬元的資金中的每一分和創意結合好,結果一定非常精彩。”

  而馮小剛曾在其賀歲片《大腕》、《手機》、《天下無賊》中讓不少贊助商“露臉”。同時,自從2002年起,馮小剛成為純粹“廣告人”,先后拍攝了一系列純商業廣告,包括與周星馳、微軟公司的合作。這次的拍攝對他來說應該是駕輕就熟。“主要得表現搜索的趣味性。我要搜的東西,肯定是別人沒搜過的,是現實里看不見,摸不著的。這里會有一個非常完整的故事”。馮小剛說。  至于電視業界的“炒作之王”張紀中,雖然還未曾有掌刀廣告片的經歷,但是就其在多部電視劇的宣傳、策劃過程中所表現出驚人的炒作能力以及形成的巨大廣告效應,相信對他來說,這也將是一次非常有意義的嘗試。張紀中稱:“雖然拍古裝的、武俠的是我們的強項,但也不排除我們將要拿出其他的強項給你們看看。”

  同時,“2006雅虎搜索創意盛典”還將通過雅虎門戶網站的“sostar.yahoo.com.cn”平臺,邀請廣大網友為你所支持的三大導演在線出謀劃策;為你心目中的“雅虎搜索之星”候選人投票;點評三大導演的創意作品,發表你的獨到見解;親自主創“雅虎搜索”廣告片,用你的DV、FLASH作品參加“雅虎搜索網友創意作品大對決”。

  據悉,目前廣告片已經進入創意階段并將于4月初開始拍攝,5月中旬,3部廣告片將分別在央視各臺各時段輪番播出。



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